The Content is The Queen

"Ночь принадлежит привитым. Пора присоединиться к ним". В свете того, что старшее поколение в Европе постепенно прививается, Heineken запустил кампанию, поддерживающую вакцинацию, под общим названием (в буквальном переводе) "Ночь юна" - и огреб волну ненависти от антиваксеров, принявшихся требовать бойкота хайнекеновского пива.

Для меня это история о том, как бренды, на мой взгляд, выбирают (когда выбирают) встраиваться в общественную повестку. Собственно, когда повестка оказывается поляризующей (а вакцинационная повестка именно такова), у бренда есть два пути - Путь пионера и Путь камикадзе.

Heineken выбрали Путь пионера, - встали на сторону общепринятого представления о "хорошем поведении" и получили неодобрение со стороны радикального меньшинства и море поддержки со стороны социально послушного большинства.

Но есть бренды, которые применительно к поляризующим ситуациям выбирают Путь камикадзе и встают на позицию "плохих ребят", подыгрывая условно-антисоциальному меньшинству и сознательно идя на хейт со сторон "правоверного" большинства: вспомним кампанию Wrangler "We are all animals" как сравнительно умеренный пример. Это как если бы Heineken вышел со слоганом "Vaxed or Not, the Night is Yours".

Что бренды выигрывают, как мне кажется, на Пути камикадзе?
1. Огромные охваты: можно быть уверенными, что кейс будет подхвачен, раздут и обсосан соцсетями и всеми видами новых и старых медиа;
2. Огромную лояльность маленькой, но очень связной и сплоченной аудиторией с долгой памятью;
3. Исключительно четкий имидж - если бренд к этому имиджу готов;
Что бренды проигрывают на этом пути?
1. Возможно, огромные ресурсы: деньги, например, - если речь идет о штрафах, падении продаж в силу обиды большей части аудитории или даже бойкота - и так далее;
2. Аудиторию - если только "хорошие дети" не считают послание как ироническое или сатирическое, на что надежды мало;
3. Репутацию "правильных ребят", - шлейф этой истории в сегодняшних условиях может тянуться за брендом десятилетия.

На самом деле это не такой простой сюжет, как кажется, - и, естественно, кроме пресловутого нравственного закона внутри и вообще этического чувства никаких подсказок у бренда нет: иногда могут перевесить первые три довода, а иногда - вторые три. Но наблюдать за этим процессом - дело захватывающее.

www.tg-me.com/us/The Content is The Queen/com.thecontentisthequeen/650

13.9K viewsJul 15, 2021 at 09:42

"Ночь принадлежит привитым. Пора присоединиться к ним". В свете того, что старшее поколение в Европе постепенно прививается, Heineken запустил кампанию, поддерживающую вакцинацию, под общим названием (в буквальном переводе) "Ночь юна" - и огреб волну ненависти от антиваксеров, принявшихся требовать бойкота хайнекеновского пива.

Для меня это история о том, как бренды, на мой взгляд, выбирают (когда выбирают) встраиваться в общественную повестку. Собственно, когда повестка оказывается поляризующей (а вакцинационная повестка именно такова), у бренда есть два пути - Путь пионера и Путь камикадзе.

Heineken выбрали Путь пионера, - встали на сторону общепринятого представления о "хорошем поведении" и получили неодобрение со стороны радикального меньшинства и море поддержки со стороны социально послушного большинства.

Но есть бренды, которые применительно к поляризующим ситуациям выбирают Путь камикадзе и встают на позицию "плохих ребят", подыгрывая условно-антисоциальному меньшинству и сознательно идя на хейт со сторон "правоверного" большинства: вспомним кампанию Wrangler "We are all animals" как сравнительно умеренный пример. Это как если бы Heineken вышел со слоганом "Vaxed or Not, the Night is Yours".

Что бренды выигрывают, как мне кажется, на Пути камикадзе?
1. Огромные охваты: можно быть уверенными, что кейс будет подхвачен, раздут и обсосан соцсетями и всеми видами новых и старых медиа;
2. Огромную лояльность маленькой, но очень связной и сплоченной аудиторией с долгой памятью;
3. Исключительно четкий имидж - если бренд к этому имиджу готов;
Что бренды проигрывают на этом пути?
1. Возможно, огромные ресурсы: деньги, например, - если речь идет о штрафах, падении продаж в силу обиды большей части аудитории или даже бойкота - и так далее;
2. Аудиторию - если только "хорошие дети" не считают послание как ироническое или сатирическое, на что надежды мало;
3. Репутацию "правильных ребят", - шлейф этой истории в сегодняшних условиях может тянуться за брендом десятилетия.

На самом деле это не такой простой сюжет, как кажется, - и, естественно, кроме пресловутого нравственного закона внутри и вообще этического чувства никаких подсказок у бренда нет: иногда могут перевесить первые три довода, а иногда - вторые три. Но наблюдать за этим процессом - дело захватывающее.

BY The Content is The Queen